Não desceu redondo, e ainda levou um pé direito na bunda

Marcos Machado

A polêmica do chamado “pé direito” perdeu espaço no noticiário com a mesma velocidade com que surgiu, fenômeno típico da sociedade hiperinformada e de memória curta das redes sociais. Ainda assim, o episódio envolvendo a recente campanha publicitária de uma tradicional marca de sandálias brasileiras permanece relevante, não pelo produto em si, mas pelo que lembra sobre propaganda, ideologia e disputa simbólica no espaço público.

Parte do debate foi descartada apressadamente por setores que classificaram a reação do público como histeria ou neurose de determinado espectro ideológico, o que considero uma leitura superficial do imbróglio. A publicidade nunca foi neutra, e fingir surpresa diante de sua capacidade de moldar sentimentos, induzir comportamentos e consolidar narrativas revela, no mínimo, desconhecimento histórico.

Desde o início do Século XX, a propaganda se consolidou como instrumento de formação de consciência coletiva. O regime soviético compreendeu cedo, sob influência direta de Vladimir Lenin, que a repetição sistemática de mensagens simples poderia moldar percepções políticas profundas, ainda que fantasiosas, como a promessa de igualdade absoluta. Décadas depois, Joseph Goebbels elevou essa lógica a um nível industrial na Alemanha nazista, demonstrando que a comunicação de massa, quando bem orquestrada, é capaz de suspender o senso crítico de populações inteiras, produzindo uma espécie de hipnose coletiva.

Propaganda de ouro

Não é preciso recorrer apenas a exemplos autoritários. No Brasil, o mercado publicitário das décadas de 1980 e 1990 forneceu provas claras desse poder. Campanhas bem executadas reposicionaram produtos comuns como líderes de mercado. Uma cerveja tecnicamente mediana passou a ser percebida como superior ao “descer redondo”, sem que houvesse alteração substancial em sua composição. Uma marca de leite, antes coadjuvante nas gôndolas, alcançou liderança absoluta com personagens antropomorfizados, slogans eficazes e forte apelo infantil, moldando o consumo muito mais pela narrativa do que pela qualidade objetiva. E quem não se lembra dos “pôneis malditos”, ainda vivos na memória coletiva?

Esse período ficou conhecido como os anos de ouro da publicidade brasileira. Havia criatividade, inteligência narrativa e amplo alcance social, mas o eixo da comunicação permanecia claro: o produto. Vendiam-se atributos como qualidade, durabilidade e funcionalidade, não agendas externas ao consumo.

No caso das Havaianas, esse modelo foi eternizado nos comerciais protagonizados por Chico Anysio. O slogan “não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras” dizia exatamente o que o consumidor queria ouvir. Era comunicação direta, popular e eficaz, sem abstrações conceituais ou militância simbólica.

Em 1994, a marca promoveu uma virada estratégica com o slogan “Havaianas, todo mundo usa”. A campanha reposicionou o produto sem negar sua origem popular, mostrando que a sandália estava presente em todas as classes sociais, inclusive entre celebridades, ainda que em contextos informais. O mérito foi conectar o produto à ideia de universalidade sem forçar rupturas culturais ou simbólicas.

Na mesma época, a concorrente Rider consolidava sua presença com o slogan “Dê férias para os seus pés”, reforçando conforto e bem-estar. A disputa entre marcas acontecia no campo da criatividade e da percepção de valor, não na provocação ideológica.

Esse cenário coincidiu com a adoção do Plano Real e a retomada do poder aquisitivo da população. A publicidade tinha objetivos claros: vender produtos, reposicionar marcas e dialogar com um consumidor que voltava a ter previsibilidade econômica. Havia estratégia, respeito ao público e a compreensão de que propaganda eficaz não precisava gerar rejeição para ser memorável.

O contraste com o presente é evidente. A recente campanha da sandália rompeu com esse legado ao abandonar o discurso centrado no produto e adotar uma mensagem carregada de símbolos, gestos e personagens associados a posicionamentos políticos explícitos. A escolha de uma figura pública com militância conhecida e execrada por significatia parcela da sociedade não foi estética nem casual, mas estratégica, inserindo o produto em um campo ideológico específico e assumindo o risco calculado da polarização.

Ignorância proposital

Há ainda um elemento ignorado no debate apressado: começar com o pé direito é uma referência universal, secular e profundamente arraigada na consciência coletiva como sinônimo de sorte, acerto e bom presságio, independente da vinculação político-ideológica que se pretenda fazer. Trata-se de um símbolo que atravessa culturas, religiões e séculos, não de um modismo recente a ser “atualizado” por conveniência ideológica. Tentar reprogramar esse tipo de crença popular é exercício de futilidade intelectual, ou, grosso modo, idiotice.

O exemplo histórico de Santos Dumont é emblemático: em sua casa em Petrópolis, o inventor projetou uma escada que obriga o visitante a iniciar a subida com o pé direito, convencido de que pequenos rituais moldam a disposição mental e o êxito das ações. Metaforicamente, a tentativa de desconstruir esse paradigma cultural não apenas fracassou; foi um verdadeiro tiro no pé, que evidenciou o distanciamento entre a engenharia simbólica de gabinete e a realidade concreta das tradições humanas.

A reação do público não foi artificial, nem desproporcional. Foi uma resposta direta à tentativa de associar consumo, identidade e posicionamento político. O mercado é livre para se expressar, assim como o consumidor é livre para criticar, rejeitar e boicotar. Isso não é censura; é dinâmica social.

O que mudou, e parece ter surpreendido parte das grandes agências, foi o ambiente informacional. Durante décadas, a propaganda operou quase de forma unilateral: poucos emissores, milhões de receptores. A internet rompeu esse modelo. Hoje, o receptor também produz, reage, contesta e devolve a mensagem em escala ampliada e instantânea. O antigo sistema de condução da opinião pública já não funciona sem resistência.

A campanha não “desceu redondo” porque foi lida com lentes que antes não existiam. A tentativa de conduzir sentimentos encontrou reação imediata, descentralizada e organizada. Não por acaso, a repercussão negativa acabou tendo mais visibilidade do que o próprio produto.

A lição é simples: a propaganda continua poderosa, mas já não reina sozinha. Quem ignora essa mudança de paradigma informacional corre o risco de, metaforicamente, levar um pé direito na bunda.

No fim, prevalece uma regra antiga, ainda que frequentemente ignorada: quem não se adapta, cai. A formulação moderna repercute um princípio já expresso no Século XIX por Herbert Spencer, ao cunhar a ideia da survival of the fittest (a sobrevivência do mais apto). Aplicada por ele às sociedades, às economias e às instituições, essa lógica ficou conhecida como darwinismo social.

No ambiente informacional contemporâneo, marcado por reação imediata e contestação permanente, não vence quem grita mais alto ou tenta conduzir consciências, mas quem compreende o meio em que opera. A publicidade que ignora essa realidade não apenas fracassa: torna-se exemplo do próprio colapso que tentou evitar, porque quem não compreende o meio vira objeto dele.

*Jornalista profissional diplomado, editor do portal Do Plenário, escritor, psicanalista, cientista político ocasional autoproclamado, analista sensorial, enófilo, adesguiano, consultor de conjunturas e cidadão brasileiro protegido (ou não) pela Constituição Brasileira, observador crítico da linguagem e da liberdade